デザイン経営とは、デザイン力を活用し、企業のブランド力向上や、イノベーションの創出を行う経営手法です。経済産業省の外局である特許庁が推進しています。デザイン経営の経緯と進め方、活用事例について解説します。
デザイン経営の背景
日本では、人口や労働力が減少局面にあります。国内市場は成熟する中、国際競争力が相対的に低下する危機にあります。
一方欧米企業では、経営トップのリーダーシップや経営理念によって、強みやデザイン力を背景に、ブランド力を高め、企業価値を向上させています。
世界の株価総額トップクラスのアップルは、優れたデザインとユーザーニーズを先取りした商品開発力で、独自のブランド価値を構築しています。
デザインに注力する会社は、過去10年で2.1倍成長していると報告されています。(Design Management Institute調査)
デザイン経営の経緯
特許庁では2017年7月に、意匠法の改正内容を検討するために、「産業競争力とデザインを考える研究会」を発足しました。
官民合同の有識者による「産業競争力とデザインを考える研究会」では、翌2018年5月に「デザイン経営」宣言を取りまとめました。
デザイン経営宣言では、デザイン経営の効果は「ブランドとイノベーションを通じて、企業の産業競争⼒の向上に寄与する。」としています。
さらに特許庁では、2018年8月からユーザー視点での行政サービスの向上のための取組として、デザイン統括責任者（CDO）を中心とした、デザイン経営プロジェクトチームを設置しました。
デザイン経営プロジェクトチームでは、デザイン経営のハンドブックを公開しています。
デザイン経営の定義
事業がユーザー志向で運営されます。ブランディング向上に寄与するように、業務プロセスを変革するデザイン責任者がいます。
事業戦略構築の段階から、デザイン責任者が経営計画策定に関与します。
デザインは、経営の中枢の要素として活用されます。
デザイン経営と働き方改革
高付加価値であるユーザー志向の新商品開発をデザイン、実践します。生産性が向上し、働き方改革を進めることができます。
中小企業のデザイン経営
フットワークが軽く、意思決定が迅速な中小企業にこそ、デザイン経営の効果的な導入がはかれます。
デザイン経営の進め方
デザイン経営は、プロダクトアウトではなくユーザー起点の発想で新しい価値を生み出します。人間中心のデザイン思考を経営に取り込みます。
ステップとして、デザイン力のための人材育成、デザイン力強化のための投資を行います。企業の持つ有形無形の資産を活用し、向上したデザイン力をもって、市場のニーズにあった新商品の開発します。
ブランド力の向上
デザイン経営では、他の企業では代替できないと思うブランド価値を生み出します。
ブランドとは、未来に会社を収益をもたらすことが期待される経済価値です。
顧客が企業と接点を持つ場面において、企業が大切にしている価値をメッセージとして顧客に伝えることでブランドの価値が向上します。
デザイン経営のイノベーション
イノベーションとは、ビジネスモデル・サービス・商品・組織・仕組みなどに新たな技術や考え方を導入して新たな価値を生み出し、社会に価値ある商品を提供することです。
デザイン経営では、ユーザーを観察してニーズを発掘し、企業の価値を結び付けて、イノベーションによる事業化を構想します。
デザインは、企業にとってイノベーションを実現する力であるとしています。
デザイン経営の組織体制
デザインを経営戦略に取り入れるために、デザイン責任者を置きを社内の部署と横断的にかかわる位置づけとします。
デザイン人材の採用・育成
ユーザー志向の商品開発に寄与するデザイナーの採用を行います。また経営陣、営業、生産、IT部門の人材にデザイン手法の教育を行います。
デザイン経営のシンボル・キャラクターを確立する
デザイン経営の理念を体現するシンボルやキャラクターを創設します。自社の歴史、強み、経営の思いを言語化し、絵に落とし込みます。デザイン経営を外部には発信し、内部に浸透させることができます。自社のカルチャーにデザインを根付かせます。
新商品開発を行う
新サービス、新商品開発を積極的に行うことによって、デザイン経営を推進することができます。挑戦と失敗、改善を繰り返すプロセスからユーザー志向の経営へ進化します。市場の反応や動向を把握し、人間中心の発想を養います。
デザイン経営の事例
株式会社アサヒ興洋
設立：1975年1月
取扱商品：バラエティー事業部 行楽用品・キャラクターグッズ・台所油回り商品・季節商品・箸・漆器事業部 塗箸・菜箸・椀・盆他漆器・季節商品
課題：日本の食卓における多様なライフスタイルに即した製品開発
解決策：「現代の日本の子育て家族のための製品づくり」を理念に掲げ、自社の顧客提供を見つめなおしました。価値、経営者が先頭に立ち、プロジェクトを進めました。
子育て家族の食器の収納方法や日々の献立、食事の準備についての調査を行いました。様々なニーズを踏まえ、３Dデータ、３Dプリンタを駆使しました。大人でも子供でも使いやすいデザインの追及を行いました。
効果：開発した食器「WAYOWAN」は、販売した当初から反応よく、年間40万個売り上げています。
引用元：2020年3月23日 特許庁 「デザイン経営」の課題と解決事例
本多プラス株式会社
設立：1982年5月
事業内容：ブロー成形技術をコアに、 化粧品から文具、食品、医薬品などパッケージのブランディング・デザイン。容器、その他の製造・販売を一貫して手掛けるクリエイティブプラスティック成形メーカー。
課題：下請け型経営からの脱却
顧客仕様に従ったプラスチック容器制作は、コスト削減要求に対応しなけれならない下請け型経営であり、会社の将来が懸念されました。
解決策：デザイナーを採用し、社内でのデザインを行うとともに営業担当や営業先の部署の戦略変更しました。
「売れる容器」を作るために、このためには製造がわかる自社デザイナーの採用と教育を行いました。
効果：品質の向上、製品単価の上昇
自社でデザインを行った結果生まれた、ストラップ型パッケージが大ヒットしました。容器の容量が小さくなったにもかかわらず、製品単価が大幅に上昇しました。また、元請企業からの指示通りに作ることによる成形のしづらさや不良率の高止まりを解決することができました。
引用元：2020年3月23日 特許庁 「デザイン経営」の課題と解決事例
まとめ
デザイン経営は、自社の歴史や強みを洗い出し、未来へのビジョンを打ち出すことによって会社の存在意義やカラーを発信することができます。内部的には、組織・社員の行動変革を促し、社外のパートナーを巻き込むことを通じて挑戦的な風土へと導きます。ユーザーを観察し、魅力的なストーリを形作り、心をつかむサービス・商品を開発することを通じて市場や中小企業を活性化させる手法です。
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