カスタマーエクスペリエンス(CX)とは、事例と顧客視点の体験価値

営業 事業企画
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カスタマーエクスペリエンス(CX)とは、顧客満足度を向上させるプロセスの設計・提供を行います。顧客への提供価値を幅広くとらえ、リピートや紹介、口コミによる拡散効果を最大限にする仕組みです。本投稿では具体的な事例と、顧客視点の体験価値を活用する戦略について記載します。

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カスタマーエクスペリエンス(CX)とは 

顧客満足度(カスタマーサティスファクション)、顧客成功(カスタマーサクセス)、顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)と類似した概念があります。

カスタマーエクスペリエンス(CX)は文字通り、顧客の体験を購入時点だけなく、商品・サービスの検討段階から、購入後のアフターサービスまでの顧客体験を高めるプロセスを計画・設計することに、です。

一方、顧客成功(カスタマーサクセス)は、顧客の成功・目標に対して、顧客が行動できるように働きかけていくことです。物質・条件面の側面です。

顧客満足度(カスタマーサティスファクション)は、提供サービスの目指すべき状態です。

顧客満足度が高まることによって、最も効率のよく事業継続性に大事な、紹介・口コミ・リピートオーダーが得られます。

カスタマーエクスペリエンスの位置づけ
カスタマーエクスペリエンス(CX)の位置づけ 筆者作成

重要なポイントは、販売のみならず顧客体験を幅広くとらえていることです。販売時点にのみに焦点を当てるのではなく、顧客が商品・サービス知ることから、利用後のメンテナンスも含めたトータルプロセスの最適化と顧客満足の最大化を目指すことによって、事業・営業の継続した発展を行います。

(デジタル)カスタマーエクスペリエンスの時代背景

インターネット技術の発展、SNSの普及により、情報発信が世界同時双方向の時代となりました。

顧客は、企業側の接点に頼ることなく商品を選定し、情報発信を行います。

デジタルカスタマーエクスペリエンス、すなわちインターネットを活用したオンラインでの顧客体験の向上が、重要な他社との差別化につながっています。

デジタルカスタマーエクスペリエンスの事例

  • メルマガ、オンライン広告
  • SNSによるインフルエンサー投稿
  • 360度写真活用のECサイト
  • 顧客体験クチコミサイト
  • デジタルセルフサービスによるトラブルシューティング

カスタマーエクスペリエンスのメリット

顧客による情報拡散力の活用

製品の良さや体験をほかの顧客に伝えたい顧客体験情報は、対面による紹介から、クチコミやSNSによる拡散へとひろがり、企業のプロモーションに大きな影響を与えます。

ブランディング

資本力を活用したCMなどの広告によるブランディングだけでなく、実際に製品を利用した顧客体験情報が重要視されるようになりました。ブラディングによる価値向上については下記投稿もご参考ください。

リピートオーダーと顧客関係の継続

顧客体験の向上はロイヤルユーザー(他社への切り替えがない顧客)獲得につながります。継続した安定顧客(ファン)の存在は、リピートオーダーや紹介促進となり、長期的な企業の業績に大きな貢献をします。

世界の消費者意識調査2019(プライスウォーターハウスクーパース)

今必要なのは消費者中心の指標:「体験からのリターン」

27の国と地域、21,000人以上のオンライン消費者を対象としたPwCの第10回世界消費者意識調査(GCIS:Global Consumer Insights Survey)では、企業の成功を判断する指標として、従来の投資効果(ROI:Return on Investment)に加え、カスタマーエクスペリエンス(顧客の体験、CX:Customer Experience)に着目した指標、すなわち「体験からのリターン」を導入することの必要性が明らかとなりました。

引用:PwCホームページ

カスタマーエクスペリエンス向上の方法

顧客データの整備・活用

提供する製品やサービスの顧客像であるペルソナを明確化します。

消費者ペルソナであれば、年齢・性別・収入・家族構成・居住活動地域・習慣などです。

事業主ペルソナであれば、規模・業種・地域・経営者・部署・社歴・取引先などです。

ペルソナの具体的なライフスタイルや商品の活用シーンのライフサイクルを、想像し設計することがポイントです。

カスタマージャーニーの作成

ペルソナの行動を理解するために、問題意識、情報収集、条件検討、購入決定、商品使用、アフターサービス購入、支持獲得までのプロセスを設計します。

カスタマーエクスペリエンス(CX)の事例

カスタマーエクスペリエンス(CX)飲食店の事例

飲食店でのプロセスは、まず、外食欲求からスタートします。利用シーンとしては、多様な顧客層から、訴求したいターゲット像を絞り込みます。エリア、年齢層、利用シーンです。休日の家族のお出かけ、ビジネスパーソンのランチ、友人との飲み会など様々です。

次に、来店動機を設計します。利用シーンによって、立地、通りの幟や店舗の外装を考えます。興味を持った時のメニューと価格体系の見せ方によって入店の意思決定を促します。

方法論としては、来店理由のアンケートや聞き取りなどで店舗の強調点を工夫します。

店舗内の内装、インテリア、来店の時間帯、提供するメニュー、盛り付け、容器、オーダーからのリードタイム、出すタイミングと提供方法、接客、食後の飲みものやデザート、来店顧客のトータルの入店体験の演出を設計します。

来店後は、ポイントカードや名刺によって顧客データを収集して、メールやはがきによって再来店を促進する方法もあります。

さらに入店顧客の画像データによって、顧客属性や行動をAIで分析します。曜日や天候によって、人員シフトやメニュー、仕入れの最適化を行う店舗もあります。

入店体験が、リピートオーダーや友人を連れてくる動機となります。またwebサイトによる、口コミでの採点と書かれ方が、今後の集客に重要です。

カスタマーエクスペリエンス(CX)保険営業の事例

人生において生命保険を考えるシーンは以下の通りです。

成人、結婚、離婚、出産、身近の人の不幸、健康不安、友人の加入情報、新卒就職、転職、独立開業時、老後・病気への不安です。

保険営業の役割は、このような保険のニーズが発生する見込み客心理状況を察知して、ニーズの喚起を行います。

人とのつながりの広さと深さが重要なのは、顧客接点において、ニーズ喚起時に相談を受けた保険営業が有利なためです。

ニーズ喚起においては、顧客の心理状況の把握が大事です。不安や将来の希望の聞き取り、寄り添う姿勢があれば、心を開いて相談してくれます。

不安や希望の解決策として、保険を提案すれば、顧客は満足を覚えます。

契約後のアフターフォローも大事です。契約後忘れがちな保険の内容を、確認しながらも顧客の状況の変化に応じて、必要であれば追加や解約の相談に応じます。保険事故発生時に、素早く給付を行うための手続きを行います。

保険の契約、変更、給付のみならず、顧客の人生設計、仕事や家庭の悩み、顧客の家族、友人関係まで踏み込んで相談相手に乗るのがライフプランナーである保険営業のカスタマーエクスペリエンス(CX)です。

カスタマーエクスペリエンス(CX)による競争優位

企業との差別化要因という強みの磨き上げの観点で、カスタマーエクスペリエンス(CX)を見てみます。上記の事例で言うと、例えば飲食店です。多忙の中、旧知の仲の友人であるが、転勤でしばらく会ていない友人が、近況の情報交換と今後のビジネスの可能性について、食事でもしながらという話になったとします。

友人の出張のついでなので、オフィスの近くでランチを取ることにしました。どのような店を選ぶでしょうか。

立地はオフィスの近くです。落ち着いて話がしたいので、区切りのある個室が良いでしょう。単価は2000円を超えても夜の飲み会に比べて安く済みます。食後のコーヒーが落ち着いて、ゆっくり飲めるところが良いでしょう。

以上のような顧客体験にマッチした店づくりを考えると、単価は高めでも、事前にランチ予約がとれて個室を提供できる店ということになります。食事が終われば見計らって食器を下げて、コーヒーはこだわりの豆で提供します。広めの食卓にノートPC用の電源とWi-Fiを用意します。

探してみるとこのような店は意外と少なく他店との差別化になっています。広告宣伝にもこの点を打ち出します。

以上のように、顧客体験や感覚から、提供サービスやビジネスプロセスを見直していくことによって、競争優位による差別化をはかります。

まとめ

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客の体験や感覚を幅広くとらえ、競争優位を生み出す最適なビジネスプロセスの設計です。ユーザーニーズを体験や感覚という観点から、情報収集して分析する仕組みが、新事業開発においても活用できます。

現在の顧客体験情報を収集には、主に、お客様アンケート、コールセンターでの通話履歴、WEB上でのトラフィック、口コミサイトなどが活用されてきました。

今後は、画像データによるAI解析の活用拡大が予想されます。画像データによるAI解析は膨大な顧客属性と行動、感覚の情報を提供分析します。また、人が思いつかないような最適解もシミュレーションします。

サービスやビジネスプロセスの設計において、ビックデータも含めた顧客の行動や感覚を取り入れて、顧客満足度を高める経営努力が問われる時代です。

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