SWOT分析とは アフターコロナ時代の活用事例 経営戦略策定

SWOT分析営業 事業企画
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SWOT分析は、企業の内部環境である「強み(Strength)、弱み(Weakness) 」と外部環境 である「機会(Opportunity)、脅威(Threat)」の頭文字をとった、戦略策定のフレームワークです。

新型コロナウィルスは世界に様々な影響を与えました。企業経営は、外部環境の変動に対応していかなければなりません。また、「彼を知り己を知れば百戦殆うからず」のことわざにあるとおり、内部環境である自らを知ることが、適切な戦略策定には欠かせません。

SWOT分析は、内部環境と外部環境を分析し経営資源(ヒト・モノ・カネ)の最適化はかります。本投稿では、SWOT分析の考え方とアフターコロナにおける活用事例を見ていきます。

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SWOT分析の歴史

戦略策定において、外部環境と内部環境を分析する考え方は、古くからありました。

1960年代、スタンフォード研究所では経営コンサルタントのアルバート・ハンフリーが、研究プロジェクトにおいて(経営計画が失敗に終わる理由の分析のため、1,100以上の企業で5,000人以上の幹部にインタビューを行いました) 企業活動を評価する仕組みとしての「SOFT分析」を考案しました。

現状の良い評価を満足(Satisfactory)、将来の良い評価を機会(Opportunity)、現状の悪い評価を失敗(Fault)、将来の悪い評価を脅威(Threat)に分類しました。1964年にはFがW 弱い(Weakness) に変更され、「SWOT分析」という言葉が生まれました。 

注:一般的に現代のSは 、満足 (Satisfactory) でなく 強み(Strength)

SOFT分析マトリックス

1965年には、ケネス・アンドルーズ(ハーバードビジネススクール教授)らは、機会・リスク(現在は脅威)・強み・弱みから企業を分析し、戦略を策定する「Business Policy: Text and Cases」を記述しました。ビジネススクールの教科書として普及し、米国企業中心に幅広く活用されています。

SWOT分析の方法論・やり方

外部環境分析(機会・脅威)

自社にとってインパクトのある、外部環境要因を洗い出します。マクロ環境要因(政治経済・社会文化・技術動向)から、自社にかかわりの深いミクロ環境要因(市場需要・競争環境・仕入れ先)まで分析します。

マクロ環境分析(PEST分析)

外部環境分析のマクロ環境要因には、PEST分析を活用します。PEST分析については、下記投稿をご参照ください。

ミクロ環境分析(3C分析)

外部環境分析のミクロ環境要因には、市場需要(顧客動向)や、競争環境(競合他社、代替品)、仕入先(供給先)を見ます。業界や会社ごとの事情に合わせて、具体的かつ現実的に分析するのがポイントです。

外部環境分析の一般的な手順としては、PEST分析→3C分析(注)→SWOT分析となります。

注:3C分析 顧客「Customer」競合「Competitor」自社「Company」3つの視点から事実を調査、分析を行うことで、自社の事業環境に関する課題を探し出すフレームワークです。

ファイブフォース分析

外部環境である脅威 (Threat) を分析する手法には、ハーバード大学経営大学院マイケル・ポーター教授が提唱したファイブフォース分析があります。

①新規参入業者

②代替品の存在

③買い手(顧客)の交渉力

④売り手(サプライヤー)の交渉力

⑤競合企業

ファイブフォース分析
ファイブフォース分析

以上の5つの要因(脅威)が、強力だと業界の収益性が低くなります。

内部環境分析(強み 弱み)

強みは企業の競争力の源泉です。弱みは克服もしくは回避すべき課題です。企業ごとの個別の事情を、なぜ、なぜで問いかけることによって本質を洗い出します。項目としては、組織・社風、人材力、製品・仕入れ力、業務管理力、サービス力、IT・情報活用、経営力などとなります。

VIRIO分析

企業の内部分析(強み・弱み)を分析するフレームワークにVRIO分析があります。必要に応じて活用します。

VRIO分析
VIRO分析

Value(経済的な価値)

企業の有する設備、資金力などがの経済的な価値を分析します。

Rareness(希少性)

競合が手を出していないビジネスであるかどうかを見ます。希少性が低ければ、価格競争に巻き込まれ利益の確保が難しくなります。

Imitability(模倣可能性)

模倣が難しければ、長期間にわたって競争力を保てます。

Organization(組織)

企業文化、意思決定のプロセス、柔軟な運営など経営資源を有効に活用する組織力を見ます。

VRIO分析は一覧表型で分析すると、競合に比べる優位性および持続可能性を洗い出すことができます。企業の強み弱いを俯瞰することに適した利用方法です。

VRIO分析一覧
VRIO分析一覧

クロスSWOT分析

外部環境と内部環境の組み合わせから基本戦略を策定します。

積極化戦略 強み(Strength)×機会 (Weakness)  

自社の強みが生かせる外部環境の機会があるため、積極的に取り組みます。限られた経営資源(ヒト・モノ・カネ)を集中的に投入するのは、この象限です。

段階的強化戦略 弱み (Weakness) ×機会 (Weakness)  

外部環境に機会はあるのですが、自社の弱みがある象限です。時間や経営資源を投入して、弱みを克服して機会をとらえます。

差別化戦略 強み (Strength) ×脅威 (Threat)  

自社の強みを生かして外部脅威を克服するか、回避します。

撤退戦略  弱み (Weakness) ×脅威 (Threat) 撤退戦略

脅威がある上に、自社が弱い象限です。経営資源を投入しても実りが少ないため、撤退を検討します。

クロスSWOT分析により、導き出された経営戦略から、経営計画・戦略目標やアクションプランを設定します。

SWOT分析の複数の解釈

同じ事実においても、解釈や見方によって、強みとなったり弱みとなるケースがあります。また、脅威だと思われたものが機会になったりもします。多面的なとらえ方を行い、可能性を追求します。

複数解釈事例①

事実:社員の年齢が高齢化している

弱み:平均給与が高く、固定費の負担が重い。

強み:経験の長い社員が多く在籍し、サービスの質が高い

複数解釈事例②

事実:新型コロナウィルスの影響でで外食が減少している

脅威:店舗型飲食店の来店者数・売上が激減する

機会:持ち帰り型の総菜店舗が伸びている。

同じ事実からも、複数の解釈が生まれることによって多様な戦略の可能性が広がります。一つに絞るのではなく、オプション思考による代替案も用意できます。

アフターコロナのSWOT分析例(飲食業)

新型コロナウィルス蔓延で、外部環境の影響が大きい飲食業におけるクロスSWOT分析の事例を見てみます。

事例企業は、関西圏、首都圏に多店舗展開をしています。京野菜を栽培している農家と契約をしています。

新型コロナウィルスの蔓延により、実店舗の売り上げが激減したために、補助金を活用した新しいビジネスモデルに取り組みました。

京都の名所観光を、バーチャルで体験できるサイトを立ち上げました。取り扱いの京野菜のECサイト通じて販売を開始しました。

実店舗においては、採算が悪化した、首都圏の店舗を閉鎖しました。また、継続維持した店舗においても、季節変動や顧客嗜好のデータを収集して売上予測などを実施するAIの仕組みを導入しました。

AIを活用した効率的なオペレーションにより、社員はメニュー開発や、販促コンテンツの企画作成など付加価値の高い仕事に集中することができました。

アフターコロナSWOT分析
アフターコロナSWOT分析

SWOT分析のまとめ

SWOT分析で混同しがちなのは、内部環境と外部環境の切り分けです。自社の力で変えていけるものは内部環境と考えます。

SWO分析は現在時点の戦略をたて、経営計画やマーケティングプランに落とし込む オーソドックスかつ汎用性の高いフレームワークです。中小企業診断士試験の2次試験には必須となっています。

将来のシナリオを考える上ではシナリオプランニングの技法も活用できますので、以下の投稿もご参考ください。

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