バリューチェーン分析(価値連鎖)業種別適用事例

価値連鎖営業 事業企画
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バリューチェーン分析(価値連鎖)とは

バリューチェーン分析(価値連鎖)は、企業活動において付加価値を生み出すプロセスを分析し、課題を洗い出し事業戦略の構築を行うフレームワークです。バリューチェーン分析の業種別適用事例と、実際の企業で活用された事例を考察します。

バリューチェーン分析の活用

バリューチェーンは、ハーバード大学経営大学院のマイケル・ポーター教授によって、1985年に出版された「 競争優位の戦略 」で提唱されました。

バリューチェーンは、一連の事業活動を価値 (Value) の連鎖 (Chain) ととらえます。

付加価値は、企業の事業活動によって付け加えた価値です。総生産(売上)額から、事業活動の支出(材料費、外注費、水道光熱費燃)を控除して求めます。

事業活動で生み出される付加価値のプロセスを分析します。プロセスの生み出す付加価値とコスト(コストドライバー:活動基準・コストビヘイビア:原価態様)を算出します。強化すべきポイントや、外注化・削減化する活動を洗い出し、経営資源の最適化を行います。

他社のバリューチェーン分析は、主に競合対策のために行われます。自社の強みや弱みと比較検討します。

バリューチェーン分析の進め方・考え方

バリューチェーン分析では、企業における各活動を主活動、支援活動に分類します。

主活動

主活動とは、製品の生産から最終消費まで、直接的な企業活動の一連の流れです。マイケル・ポーター教授は、「購買物流」「製造」「出荷物流」「販売・マーケティング」「サービス」の5つに分類いたしました。

支援活動

直接部門(営業・製造・物流等)の活動を支援する間接部門(人事・経理・総務)や技術開発などの本社機能の支援活動を指します。

マイケル・ポーター教授は、製造業における支援活動の例として、「全般管理(インフラストラクチャー)」「人事・労務管理」「技術開発」「調達」の4つをあげました。

製造業バリューチェーン分析

VRIO分析

各活動の強み・弱みを洗い出す際には、VRIO分析も活用することがあります。

VRIO分析は、アメリカの経営学ジェイ・B・バーニー教授が、1991年に論文で提唱しました。企業が有する経営資源に評価するフレームワークです。

経営資源を以下の4項目で評価します。

  • 価値(Value)が高いか
  • 希少性(Rarity)であるか
  • 模倣可能性(Imitability)他社がまねができないか
  • 組織(Organization)」体制が構築されているか

VRIO分析はV(価値)→R(希少性)→I(模倣可能性)→O(組織)の順序で行います。

価値が低いものは弱みです。

価値が高いが希少性が低いものは、競争が均衡しています(競合も同様の価値を提供している)

価値が高く希少性が高いが、模倣できるものは、強みですが一時的な競争優位にとどまります。

価値が高く、希少性が高く、模倣が難しいものは、コアコンピタンス(競争優位の源泉)です。コアコンピタンスは組織体制を構築することによって、持続的な競争優位を獲得します。

アーカーのベネフィット3分類と付加価値

企業側の計数管理として付加価値は、総生産(売上)額から、事業活動の支出(材料費、外注費、水道光熱費燃)を控除して求めます。一方顧客(最終ユーザー)の側面から付加価値を見る場合は、ブランド戦略論で著名な、デビッド・アーカーアーカーのベネフィット3分類が役に立ちます。

機能的ベネフィット

商品やサービスが持つ機能的なスペック、特徴、性質に関するベネフィットです。便利・安い・使いやすい・早い・簡単・軽い・薄い・頑丈などです。

情緒的ベネフィット

商品やサービスを通したユーザーのプラスの感情に関わるベネフィットのことです。解放感・充実感・クールだ・おもしろい・安心感・高級感・楽しさ・かっこよさ・スタイリッシュさ・充実感などです。

自己表現ベネフィット

商品やサービスを持つことで可能になる自己表現・自己実現に関するベネフィットです。自分らしくいられる、ありたい自分に近づける、自分に価値が感じられる、といった点です。

明るい未来
明るい未来

バリューシステム

マイケル・ポーター教授の著作にも触れられていますが、バリューチェーンが、川上から川下に至るまで企業をまたがるとバリューシステムという概念になります。複数の企業間で、経営資源を提供しあい、最終消費者に価値創造を行うシステムです。最終顧客へのバリューチェーンは、バリューシステムとして解釈を拡大します。

バリューチェーンとサプライチェーンとの違い

バリューチェーンとよく似た言葉にサプライチェーン(供給連鎖)があります。モノやサービスが材料調達から最終消費者までの流れを扱っているのは同じです。

違いは、サプライチェーンは供給される機能分担を描き、需要予測に重きを置くに対して、バリューチェーンは付加価値に焦点を当てています。

付加価値とは、顧客の満足度や実用性が高まるものです。ニーズがないサービスや機能は、コスト増につながります。バリューチェーン分析は付加価値を軸に考えることで、経営資源の最適化をはかります。

業種別バリューチェーン分析

業種別バリューチェーン分析例(学校法人)

学校法人のバリューチェーン分析を考えてみます。まず付加価値(≒利益)を、人材育成・研究成果とします。学校法人は利益を追求するところではないので、人材を育成し社会に送り出すことが使命です。大学などの重要な役割である先端的な研究活動も広義な意味で、人材育成といえます。

主活動は、学生の募集・広報、入試、教育の提供、研究、就職・進学支援となります。学生の募集・広報などは、外部委託(アウトソーシング)が進んでいる分野といえます。

支援活動は、カリキュラムの企画・運営です。学校は設備が多いので設備管理も重要です。教職員の人事管理も当然必要ですが、全体管理に含めています。

学校法人バリュー分析
学校法人バリュー分析例

業種別バリューチェーン分析例(IT企業)

IT企業といっても様々ですが、今回はクラウドで基幹システム(会計・人事・生産)を提供している、ITベンダーを例に挙げます。提供するサービスは、企業の基幹業務(例えば財務会計)を支援するソフトウェアです。

IT企業バリューチェーン事例

基幹システムは、業務の効率化など顧客ニーズからスタートするのが通常です。コンサルタント、SE、プログラマーが各プロセスで連携してシステム開発は進められます。

ITサービスの提供方式は、WEBベースのクラウド提供(インターネットを通じて、サービスを必要な時に必要な分だけ利用すること)が主流となっています。

保守であるユーザーのQ&Aや、トラブル発生時における対応は、ITサービスにおいても非常に重要です。

支援活動は、製造業と大きくは変わりません。技術開発にはAIやIoTなど最新のトレンドとなっています。今後の成長分野です。

バリューチェーン分析の企業事例 オイシックス・ラ・大地(株)

オイシックス・ラ・大地株式会社

オイシックス・ラ・大地株式会社は、ウェブサイトやカタログによる一般消費者への有機野菜、特別栽培農産物、無添加加工食品等、安全性に配慮した食品・食材の販売を行っています。

2000年に創業し、2008年度 第08回ポーター賞受賞を受賞しました。

2013年3月にマザーズに上場し、2020年4月には東証一部に市場変更しました。2021年3月期は、売上1000億、営業利益は74億と成長企業です。

オイシックス・ラ・大地株式会社の8つのプロセスにおける価値創造を見てみます。

①研究開発

顧客の大部分が平均14商品を15分以内で買い物を済ませます。買い物時間の短縮とほしい商品がすぐに見つかることがニーズです。

開発された「Myセット」サービスは、顧客が定期的に購入する商品を独自に設定できます。

梱包を研究開発し、美味しさと品質を維持できるように取り組んでいます。衝撃や温度を計測する機器を出荷箱につけています。トマト専用の箱、卵専用の衝撃吸収箱、鮮度保持フィルムを採用しています。

②調達

調達のポリシーとして「作った人が自分の子供に安心して食べさせることができる食品」を掲げています。野菜や果実は、直接生産者から調達をしています。独自の安全基準を定め、適合する商品のみ調達しています。主婦、栄養士、料理研究家を交えた「食質監査委員会」で安全性を監査しています。

また、顧客の感想やクレームを生産者に伝えています。年に一度「農家・オブザイヤー」を開催し、取引先農家から、顧客に最も支持された上位の生産者を表彰しています。

③受発注管理

有機農法は自然の影響を大きく受けます。収穫量が多く見込まれる場合には、サイトの目立つ位置に表示して、需要を喚起します。予測収穫量に受注が達した場合は、受注管理システムが「売り切れ」表示を行います。

④インバウンドロジステックス(購買物流)

野菜は、受注後に収穫する仕組みを構築しています。在庫管理費用を削減し、在庫廃棄率を1%以下に抑制しています。

⑤アウトバウンドロジステックス(出荷物流)

顧客への宅配は、既存の宅配業者を使っています。顧客は、週7日、一日6つの時間帯から配達時間を選択することができます。

⑥販売・マーケティング

インターネット上のブログや、カタログ販売業者のウエブサイトに成果報酬型広告を出しています。定額型の広告は出していません。

生産者と顧客の1対1のコミュニケーションを促進するために、生産者の情報を開示しています。

⑦サービス

購入商品や季節に合わせたメールを、顧客に随時配信しています。初めてオイシックスで商品を購入した顧客には、生産者からのメッセージが送信されています。

⑧人事・労務管理

「ものづくり体験制度」で社員が産地訪問や食品作りを体験します。「お客様インタビュー」では全社員で顧客との面談インタビューを1時間行います。

引用参照:ポーター賞 受賞企業・事業レポート
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まとめ

広義で言いますと、ファブレス企業の強みもバリューチェーン分析の対象として解釈できます。例えば急成長を遂げたキーエンスは、営業と製品設計に特化して、生産は外部委託しています。企業の強みを磨き上げ、それ以外のプロセスはアウトソーシング(外部委託)することによって、最終顧客への価値創造プロセスを最適化するバリューチェーンおよびバリューチェーンシステムの考え方は、今後ますます重要となっています。

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