ソーシャルマーケティングとは 事例、業績とブランド向上への貢献

ソーシャルマーケティングは、社会的な問題解決をマーケティングに取り入れた方法論です。ソーシャルマーケティングの事例を通じて、社会的活動がブランド向上と業績へ貢献するプロセスを見ます。従来のマーケティングは顧客志向のビジネスプロセスです。ソーシャルマーケティングは概念を社会志向まで広げています。

ソーシャルマーケティングとは

ソーシャルマーケティングの歴史

ソーシャルマーケティングは、1965年アメリカの社会活動家・弁護士のラルフ・ネーダーが欠陥自動車を告発したことによって始まったコンシューマリズム(消費者主義)が発端であるといわれています。

当時は環境問題に対する意識が低く、公害を引き起こす場合がありました。欠陥や有害商品を販売する企業に対して、消費者が権利を主張する運動です。組織は顧客のみならず、社会全体を考えるべきであるという機運が高まりました。

1971年、アメリカの経済学者フィリップ・コトラーによって「ソーシャル・マーケティングとは、社会的なアイディアの受容性(需要)に影響を及ぼすと意図され、そして製品計画、価格決定、コミュニケーション、流通、およびマーケティング・リサーチの考察に関するプログラムの設計、実行、そして統制である。」と定義されています。

ソーシャルマーケティングの2つの流れ

一つ目は「非営利組織のマーケティング」です。行政機関(中央政府や自治体)学校、病院、NGO(国際連合と連携を行う民間組織)などにマーケティングの発想を取り入れて、社会改革を行います。

二つ目は、「社会志向のマーケティング」です。営利企業であっても、自社の利益だけを考えず、社会全体の利益や福祉を意識して活動する考え方です。

ソーシャルマーケティング(社会志向)の概念
ソーシャルマーケティング(社会志向)の概念

ソーシャルマーケティングは、市場のニーズのとどまらず、社会課題の解決をスコープにいれます。

研究開発は3R(①reuse:資源の廃棄物の発生を少ない製品設計をおこなう  ②reduce

製品や部品を繰り返し利用する ③ recycle:廃棄物等を原材料やエネルギー源として再利用)に考慮した製品設計をおこないます。

商品提供、アフターフォローにおいては、グリーン調達(環境に配慮)、環境保全(化学物質管理、CO2排出量削減)に取り組みます。

ソーシャルマーケティングは、昨今のCSR(社会的責任経営)、SDGs経営にも通じます。営利団体であっても、社会に融和し、貢献する姿勢が不可欠となっています。持続可能な国際社会における持続可能な組織にあり方です。

SDGs経営については以下の投稿もご参考ください。

ソーシャルマーケティングのメリット・効果

ソーシャルマーケティングを通じて、営利のみを追求するだけでない組織の姿勢をステークホルダー(利害関係者:顧客、従業員、株主、地域社会)に周知させることができます。

従業員にとっては、自らの業務が社会貢献につながる意識によって、働く意欲を増進することになります。

地域社会、顧客にとっては、組織へのイメージ向上につながり、より組織を受け入れ支援する土壌となります。

株主にとっては、企業価値の評価指標となります。

社会に受け入れられ支持されることが、事業継続の重要な要素です。

ソーシャルマーケティングの事例

ソーシャルマーケティングの事例 サントリー株式会社

「サントリー天然水」

サントリーグループはコーポレートメッセージである「水と生きるSUNTORY」のもと、水に関する様々な独自の研究、活動を行っています。

 自然界の水から体を巡る水まで、水に関する総合的な研究と知見の普及を進めているサントリー水科学研究所や、大学などの専門機関と連携して全国19箇所、9000ヘクタール規模での水を育む森づくりのための「天然水の森」活動、さらには自然の大切さを新しい世代へとつなぐ次世代環境教育「水育(みずいく)」など、未来にも目を向けた活動も行っています。

従来の「ヒートポンプ式自動販売機」に比べて、消費電力量を約30%カットできる、消費電力国内最小の「新型ハイブリッドヒートポンプ式自動販売機」を導入しました。その一部にサントリー自動販売機ビジネスにおける省エネ活動のシンボルキャラクター「エコトリ」をデザインし、省エネをアピールしています。

容器に関しても、「サントリー天然水」(550ml)において国産最軽量※3の、植物由来原料を30%使用したキャップの他、ボトル、ラベルにおいても環境に配慮したパッケージを採用するなど、環境負荷低減活動にも取り組んでいます。

引用参照:サントリー株式会社 ホームページ

サントリーの事例でみる通り、ソーシャルマーケティングは社会貢献志向の企業活動を、周知させていくプロセスが重要です。

「サントリー天然水」ブランド販売量は1991発売以来右肩あがりです。2016年には年間販売数量が一億ケース、ミネラルウォーター市場21年連続一位を達成しています。

ソーシャルマーケティングの事例 アメリカン・エキスプレス

アメリカン・エキスプレスは、1億1400万枚を超えるカードを発行し約130か国で事業を展開しているカード会社です。

1983年に同社で行われた「自由の女神修復キャンペーン」は、同社の飛躍のきっかけとなりソーシャルマーケティングの先駆けとなりました。

アメリカンエキスプレスのカードを利用すると、一回につき1セントが修復費として寄付されました。自由の女神への関心が高かったため、対前年度比においてカード新規申し込み45%増、決済額は28%増加しました。

ソーシャルマーケティングの事例 キリンホールディングス株式会社

キリンは、CSV(Creating Shared Value: 共通価値の創造 )を掲げています。

CSV(共通価値の創造)は2011年、ハーバード大学教授マイケルポーター氏とマーク R. クラマー氏によって提唱されました。

企業が、社会的ニーズや社会問題の解決に取り組み、社会的・経済的価値を創出し次なる成長の推進力にします。

CSV(共通価値の創造)はソーシャルマーケティングと共通する範囲が多い概念です。

キリンはCSVの一環として、様々な東日本大震災の被災地域の支援を行ってきました。(キリン絆プロジェクト)

その先駆けとしては、 2013年には国より厳しい放射性物質の自主規制値をもとに、福島県内の農家が生産した梨を使用した、「キリン 氷結和梨(期間限定)」を発売し、22万ケースが1ヶ月で完売するなど大きな反響を呼びました。

以降、 「キリン 氷結福島産桃<限定出荷>」 、 福島産の果実だけを使用した「氷結ふくしまポンチ」 と発売し、福島産の果実を使用することで、福島の農業を応援し、フルーツ王国福島の魅力を全国のお客様にお伝えしています。

参照: キリンホールディングス株式会社ホームページ

まとめ

事例で見る通り、ソーシャルマーケティングは、ブランド力向上に大きなプラスとなります。

ブランド力は利益などの業績を上げる重要な要素です。

得た利益を社会に還元することで、正のスパイラルが生まれます。

ソーシャルマーケティングの業績貢献
ソーシャルマーケティングの業績貢献(筆者作成)

ITの発展によって、リアルタイムにユーザー情報が世界に拡散されます。ユーザーは社会の一員です。

社会に受け入れられ支持されることが、組織の永続発展には不可欠な時代になりました。

情報化社会が発展する今後、ますますソーシャルマーケティングは重要となります。

プロフィール
顧客志向研究所
顧客志向経営研究所

経営コンサルタントの国家資格である中小企業診断士です。
上場企業経営者から、中小企業、個人事業主に至るまで、数百の経営者の相談業務、ファシリテーション、社員教育の実績があります。
中立的な立場で、課題解決に役に立つ情報提供を行うことを理念としてます。

そのほかの主な経歴
・外資系生命保険株式会社に在籍し、顧客課題のヒアリングから法人契約営業近畿地区2位(キングオブキングス賞)

・MDRT(全世界74か国生命保険営業上位1%の成績基準達成)

・上場直前ベンチャー企業にて採用人事企画の経験

・上場コンサルティング会社での営業経験

・経営改善計画の策定経験(信用保証協会 バンクミーティング)

営業人材育成・人事分野から事業計画策定を得意としています。

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